2023年5月初，第二次作为公益真探走访湖北公益项目。公益真探是由腾讯公益和恩派公益共同发起“公益真探计划”中，邀请热心公益的社会公众、捐赠人或志愿者的一个统称，主要是实地探访、考察公益项目执行成果，可以说是一个很好推动社会各界力量深入了解国内公益真实情况的活动。
(相关资料图)
相比第一次走访甘肃民勤青梭公益项目的顺畅，这一次主编有着明显的感受，就是很多中小公益组织或团体，尚不懂如何和公众有效对话。
这次共实地走访了湖北地区三个公益项目，善品公社宜昌秭归项目点、“腾讯公益·五社联动·家园助力站”打铜社区、湖北经心书院，可大致归为产业振兴、幸福社区和国学传承。这些公益项目，相比民勤青梭公益（防沙治沙）在公益目标和内容上更显复杂。如果不能有效的和公众对话，就很难获得公众有力的支持，也就无法将自身公益事业做到更大。
01
与公众对话要先确定和“谁”对话
走访湖北三个公益项目后，相关工作人员问得最多的是如何引入公众关注项目，以及募捐等。因为，它们目前资金来源主要是中国乡村发展基金会（善品公社）、湖北省慈善总会（打铜社区）、湖北省青少年发展基金会（湖北经心书院）拨款，包括腾讯公益的公益款项也要经过这些大的慈善机构再下拨，很少从公众中募捐到资金。
这种形式有它的弊端，就是拨付的款项有着严格的规定，一些公益老师“吐槽”，有时候志愿者去活动现场打车费都要自负，因为拨款的相关规定中适用范围不包括这些类目。如果能够直接从公众筹集资金，那这些公益组织就可以更灵活的运营，可以更好的发挥自身作用。
比如说，甘肃民勤青梭公益马俊河老师已经开始在视频号、抖音等平台，通过社交化媒体平台实现传播甚至募捐，从公益资金来源上说扩充了公众这一渠道，从公益事业上来说，大量的短视频（其中有些内容播放量达到400多万）和持续的直播中，很好的将青梭公益理念向公众实现了普及。
从实地的走访中，善品公社、打铜社区、经心书院也有开设了公众号、视频号、抖音号甚至微博等社交化媒体官方账号。在交流中，发现它们最大的问题或是并没有特别明确要向“谁”沟通。
为什么强调公益组织要先明确向“谁”沟通呢？因为在文化多元的社会里，每个人关心的社会问题并不相同。比如说，有些人会强调对老弱病残的救助，有些人更关心社会环境的改善，有些人关心群体心理健康，有些人更关注文化传承，不一而足，公益是个很大的概念，不同的人有不同的诉求是一种正常现象。
如果公益组织在对“谁”沟通的问题上没有一个明确的界限，就会发生有限的传播中无法起到具体效果的问题，这样就会导致有着共同理念的个人，无法和对应的公益组织实现连接，影响了相关公益的发展速度。
1、善品公社应该将对话中心放在“消费者”身上；在善品公社宜昌秭归项目点九畹溪镇桂垭村走访时，详细了解善品公社和嘉鲜合作社在当地的工作，比如说直接向脐橙农户以不低于市场价的收购，提供种植技术支持、种植设备赞助，以及实现了参加公社新农人增收等信息。但考虑到善品公社的提升欠发达地区乡村农产品产品市场竞争力和溢价能力，增加农民和村集体收入这个目标来看，在和公众对话的重心应该放在“消费者”的关注点上来。
善品公社对欠发达地区的帮扶成绩是打动消费者购买善品公社产品的一个点。强调如何帮助到了欠发达地区农民，这只能打动消费者群体里比较关心“扶贫”的部分人群，仅靠这部分人是无法支撑足够大的购买量的。只有向普通消费者也讲好善品公社旗下的农产品相比普通农产品优质的地方，为何值得消费者优先购买这个问题，才能更好发挥善品公社自身价值和作用。
打铜社区原创设计的文化创意旅游纪念品
2、打铜社区应该对话关心武汉历史文化的群体；湖北公益走访期间，打铜社区留给一行人很深的印象。位于湖北省武汉市江汉区民权街道商贾云集的沃尔玛商圈附近的打铜社区，既有悠久的历史，又有优越的地理位置。在“互联网化”方面，打铜社区尝试了视频号、直播，还设计了自己的“形象logo”，但从这些内容上来看，并没有很多的体现打铜社区历史色彩。
身居大中城市繁华地带，有优厚的文化底蕴，最终打造成繁华民俗文化街的有很多，如福州的三坊七巷，成都的宽窄巷子，上海的田子坊等，如果打铜社区将宣传的重心放在自己是武汉历史文化重要组成部分之中，必然能够引起更多的人的共鸣，实现向公众筹募资金的目的。
还有专注于国学的经心书院，这里就不展开讲了，在和该公益组织成员交谈中，更多的谈的是如何开更多的学堂班，如何走进更多的社区。其实这些只是实现目的过程，如何讲好自己在传播国学的作用上，或许是打动爱好国学人士最好的宣传点。
毋庸置疑，任何一个公益组织都是在积极推动社会的进步，它们针对和解决的都是当下社会存在的各种问题。然而，就像不同的公益组织有不同的理念和愿景一样，不同的人也有各自关注的社会问题，只有搞明白应该向“谁”去解释自己在做什么，才能做到更有效率的把公益平台和捐助人、支持者联系在一起。
02
不能有PR的情况又该如何“沟通”
不仅仅公益真探们的感受，包括走访的三家公益项目工作人员也都在思考，该如何与外界沟通的问题。受限于公益组织的特性，它们很难像企业一样设立专门的市场部门，或者划拨专门的传播费用，这些举措不符合公益组织的定位。
那在这种情况下，公益组织和其成员们又该如何实现与公众的有效沟通呢？在社交化媒体时代，互联网上十几亿网民每日产生大量的原创内容，这其中有部分就是和公益有关的内容。如果公益组织不去有意识地做一些事情，一些追逐眼球的有害内容就会损害中国公益整体的形象。
1、公益支出透明工作，还需要更体系化；对于公益组织而言，愿景是获得受众支持的源动力，目标就是“KPI”，而公益支出的详细情况，就是掌握公益组织成绩的有效参考。对于公益支出透明工作而言，也是外界了解公益组织存不存在“乱花钱”问题的渠道。而现在，很多公益组织的网站上只是有比较简单的捐赠和拨付的信息，并没有更详细的记录披露，公众也没有地方可查询相关信息。
过去这种情况是可以理解的，在高度信息化的今天，这种比较粗糙的信息透明度是不应该的。如何更体系化的呈现支出情况，这将是公益组织向大众“解释”自己究竟在做什么最有信服力的一种方式。
这些信息将会增强外部人士对各类公益项目的认知，获得了他们的认可，除了获得支持和捐助外，他们也会在社交化媒体上成为传播员和辟谣员。
2、与媒体沟通应该更专业化；公益组织的短板就是不能在市场和宣传上进行资金投入，但自身社会公益属性却带来天然的舆论关注优势。只要是对社会产生了价值的公益活动或公益服务，相关媒体都会愿意积极的去宣传和报道。
不过，由于媒体本身并不专注于特定的公益项目，他们需要公益组织正确的引导和介绍，才能够更好配合公益组织去宣传。
3、与捐助人沟通，应做到事前准备；湖北公益行最大的感触是，公益组织在和外部沟通时，存在准备不充分的问题。比如说，腾讯公益捐助了很多项目，来自腾讯内部的公益真探询问相关捐助究竟落实到哪些公益服务上时，相关人员或许因为没有事前准备，就以去官网查看，或沉默来回答，这其实会给人留下很差的印象。
在众多群体中，捐助人是公益组织最有力的支持者，他们不仅认可公益组织的理念，也用捐款和出力来直接进行协助。因此，如果有来自捐助人的问询和了解，作为公益组织的成员，应该做到应有的事前准备，仔细和认真的回答捐助人的问题，这样才能让最支持自己的这部分人群充分了解自己，他们也就会成为相关公益项目最好的传播人之一。
反之，如果捐助人感受不到公益组织的价值所在。因为捐助者身份，来自他们的质疑声音，对公益组织形象而言会有更强的破坏力。
公益是针对公共利益的一种事业，一面连接有社会责任感、捐助热情的普通大众，一面连接需要救助、帮扶的相关人或事，它天然的需要和大众进行公开、坦诚和专业的交流。在过去发生的很多舆论事件背后，其实就是大众和公益组织之间缺乏有效了解的一种结果。
社交化媒体时代，人人都是媒体，人人都在表达。如何在现有的条件下，和公众进行有效的沟通，是未来所有公益组织、公益团体必须思考和解决的问题。
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作者简介
师天浩，专栏作者、北京五秒科技有限公司联合创始人、互联网分析师，已在多家媒体平台开通专栏；曾在《南方都市报》《计算机应用文摘》《商界评论》《通信信息报》等传统报刊上刊文。
36氪2022年优质内容奖；人人都是产品经理2021年度人气作者/2020年度人气作者；鸟哥笔记2021年度创作者TOP50；一点资讯“清朗计划”首批作者；2018年砍柴网年度作者;2017年极客网年度作者;2017年度最具爆发力自媒体;2016年度最具爆发力自媒体奖等荣誉。累计发表文章千余篇。商务合作，请加微信：shiyuanyuan1988